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摩拜汽车来了
2016-12-26 09:02:56 阅读量:548

12月13日那天,小巧迷你的奔驰Smart曾在深圳人的朋友圈热闹了一阵。“共享汽车”的新式玩法,让这座以创新为荣的年轻城市脉搏为之一振,尽管这个概念在远方的北京和重庆早已不新鲜。

被拿来与摩拜比肩,甚至被冠以“摩拜汽车”的名号,玩法背后公司的名字途歌(TOGO)——一家基于移动互联网的汽车共享出行平台——却并没能像摩拜一样让普罗大众印象深刻。一位前一天刚试玩途歌的朋友,第二天颇费脑筋才回想起它的准确叫法。

对于不温不火的市场热情,这家公司似乎也不着急。与摩拜入深伊始张扬的粉丝互动和宣传手法相比,途歌的攻势实在谨慎。其CEO王利峰在与深圳晚报记者交谈时,说深圳的火热简直让他受宠若惊。

受宠若惊的背后实为诚惶诚恐,因为它确实还没做足承接盛誉的准备。

一场不事张扬的入局

12月11日的凌晨,趁着夜色掩护,几辆蓝白相间的奔驰smart被零散停放到南山街头显眼的地方。就像一次让场景尽量真实的实验,背后的主谋者在等待深圳对这个新物种最直接真实的反应。

轰动性的反应似乎来得有点迟。两天后,深圳少数几家媒体才开始关注这个新物种。而其官方,TOGO途歌直到12月15日才在其官方微信上喊了声“‘鹏’友们,我们来了!”除此之外,没有再多宣传。

这与前阵子很快就风靡全深圳的摩拜单车相比,不论是在公关手法还是轰动效应上,都显得相当不温不火。不过,主谋者的兴趣还是被这座城市勾引起来了。“深圳的测试效果远超我们预期,很热情。”途歌CEO王利峰对深圳晚报记者如是说。

虽然没有轰动性的反应,途歌的官方app下载量和微信粉丝量在不断增加,深圳新用户的好评与差评也不断传送到远在北京的途歌总部。这两方面的信息让王利峰有些受宠若惊乃至措手不及。事实上,一开始,他们只是想在深圳投一些车,试探一下。没想到深圳用户的反应比上一年在北京试运营时强烈得多。这让途歌开始加大投放车辆和开拓停车点的力度。

虽然前期有些准备,王利峰他们还是发现,车辆和免费停车位的增加跟不上用户新增的速度,随之而来的便是用户的吐槽。有粉丝在公众号下留言,家旁边就是途歌免费停车位,但到现在也没看见有车。还有很多人在吐槽免费停车位太少,停车成本高。

更多人在冷眼旁观,看这家从京城远道而来的闯入者到底能否成功在深圳攻城略地,近则解决取车停车难的行业痛点,远则在商业模式不清晰上有所突破。

甚至不乏唱衰者。一位媒体人在私下如此评论,“所谓共享单车、汽车模式,早一步就是先烈。项庄舞剑,意在金融资本融资,都是国内资金泛滥惹的祸,离创新远得很。”

京城来的“baby”

面对舆论的颇不平静,王利峰认为自己和途歌都需要一些时间。他将在北京发展了一年的途歌视为小baby,希望市场和舆论给它时间成长。不过,对于商业逻辑和盈利模式,他确实还没有太多思考。

去年八月,途歌在北京成立,主打自由共享汽车的概念。共享汽车的关键在于分时租赁,这一特征打破了传统租车日租、长租的时间限制,并允许随地借随地还。这为都市“有本无车”一族上下班和短距离出行提供了方便。吸引了一部分用户群,也招徕了更多创业者的入局。

事实上,在整个共享汽车行业里,途歌算是后生。2011年,全球性汽车租赁公司安飞士在华推出“分时租车”业务,这也是国内汽车租赁公司首次推出分时租车业务。之后,大大小小、花样不一的分时租车玩家陆续涌现,到如今达到250家之多。

途歌也是在这股火热中诞生。一位在北京长期关注分时租赁行业的媒体人对深圳晚报记者表示,途歌在北京众多分时租赁公司中名气不大,其投资人创投圈拓璞基金在业内的名声也不算响亮。

名气不大的途歌却把第一批目标城市瞄向北上广深。其中,深圳成为北京之后第二站。途歌市场部负责人罗寒心这样向深圳晚报记者介绍选定深圳的原因,“这里的高新产业、互联网产业发达,我们预估在这里上班的人对分时租赁这样一种互联网玩法的接受度会更高。”也是出于这样的原因,互联网高新产业密集的南山成为途歌在深圳网点的首选。

这样的预估基于途歌在北京一年的运营数据。到这个月底,它在北京投放的车辆将达到1000台。这个数字对于京城庞大的交通网络而言并不大。不过,途歌后台监测的数据显示,每台车每天都在运转,使用场景集中在上下班通勤和周末短途出游。而用户人群集中在广告、科技和IT行业。这让这个“baby”感受到自己有了较为明确的成长方向。

不过,陌生的深圳对于途歌还是个未知。尽管有一部分用户对奔驰Smart的神秘露面表现出兴奋,王利峰不知道这种兴奋能持续多久。罗寒心的态度也很谨慎,途歌是不是真的适合深圳的需求,这个需求到底有多大,一切都要往后走才能知道。

难解的矛盾

更为迫切的是解决眼前的问题。

盯准深圳这样的大城市的做法不一定被投资人认可。以太资本投资经理寿灵超曾对不同城市做分时租赁的逻辑做过一个分析,他得出的结论是,大城市的成本要高于小城市。以挪车为例,大城市从A到B的距离成本比小城市高,调配、管控相对要麻烦很多。

基于此,分时租赁主要集中在重庆、芜湖、成都等二三线城市,投入一千辆车就能满足市场了。而大城市面临投放量与周转率的天然矛盾。分时租赁要获得市场认可,需要做到随借随还,数量多,网络密集,足够便利,但在大城市停车位如此紧张的背景下,综合成本等各方考虑,要实现车辆和网点高密度、全覆盖,难度巨大。

一位深圳用户在尝鲜之后不禁为停车位皱眉。据他了解,多数分时租赁公司采取与市政停车位合作来解决停车难的问题。但深圳的市政停车位在高峰时期供不应求。他不禁怀疑,那些尝鲜的用户在试了一两次都发现停车难后,会不会卸掉途歌,重拾Uber或滴滴。

在深圳起步伊始的途歌确实面临着这样的问题。尽管王利峰自信在北京投放了这么多车,其中攒积的运营经验能对在深圳施展拳脚提供帮助。不过,即便是在他自信的北京,使用者的吐槽仍不断在各类汽车论坛里出现。其中吐槽最多的是停车点分布不均。

一位身处北京西部城区的用户在爱卡汽车论坛上回顾他的用车体验:取车点太少,得挤公交地铁过去取车;因为车费以里程+时间计算,高峰时段堵车增加了不少时间费;还有次因为找不着车、上厕所等原因超时而取消了几次预约,24小时内不让订车了。

于用户而言,最大的使用痛点是车和免费停车位太少。而这对于途歌乃至整个分时租赁行业都是个难解的命题。

按照国外的经验,一辆车一天出租4次、每次45分钟以上,才可以保持盈亏平衡,“而市场上的租车平台目前使用率只有标准使用率的50%,甚至还不到。”寿灵超表示。

微租车创始人杨洋从另一角度对盈利做了测算。一辆八万元左右的汽车,加上系统开发、设备、人员维护运营等成本,单日成本约为240元,结合每天每车的出租频次,租价要以65元/时才能收回成本,这对于消费者而言,显然压力不小。

运转率对于途歌这样的行业新秀而言是个敏感的话题。每次提及与之相关的问题,王利峰都会以“目前只考虑培养和教育市场,提高汽车使用率会是我们锲而不舍的目标”之类的说辞避开。

在北京,经过一轮优惠券补贴之后,途歌目前的车费已经在多数用户眼中显得略贵。在深圳,价格补贴才刚刚开始,用户尚还陶醉在每次减价10元的优惠券中。不过,依据途歌在北京的速度,这样的陶醉不会持续太久。

即便耕耘了一年,途歌在北京的专属免费停车区才100个,每个停车区有2到4个不等的停车位。因为smart车型小,一个常规停车位可以停两台车。而在非专属停车位之外停车的用户,则需要根据距离最近专属停车区的距离支付还车费。此外,下一个用车的用户还需要缴纳上一用户产生的停车费。虽然途歌会在结账时返给不定比例的补偿,但或多或少都会增加使用成本,影响用户体验。

对新用户深圳而言,停车费的存在一时间还让人难以接受。深圳白领李然试图尝鲜,他从南山海岸城开到科技园,全路程22分钟,6.7公里,车费合计18.75元,优惠券抵扣10元,途币(途歌返给用户的补偿费)抵扣4.37元,最后自己仅需支付4.38元。看上去似乎很划算,不过在账单上没有显示的是他为上一用户交给停车场的10元停车费。倘若这次优惠券用完了,加上停车费整个花销将近30元,跟网约车相当。

不想那么远的话,作为尝鲜,这次体验还是让李然颇为兴奋。他在朋友圈晒体验后立马引来围观,有朋友评论“老司机求带”,这给了李然作为首个吃螃蟹的自豪感。所以不得不承认,现在的途歌就宛如不久前空降的摩拜,在年轻一族中掀起了一股时尚潮流,也一定程度上迎合了“有本无车”一族对汽车的掌控欲。

商业逻辑断了链

眼前的问题似乎已让途歌疲于应付,这个baby没有精力去想更遥远的问题。

问及在深圳地区的战略规划时,途歌市场部负责人罗寒心表示目前只能推算到正式上线那天,之后的商业逻辑链条该如何串联,还是个未知。关于停车点,也只有“用户会在app上发现,周围5公里内的停车点相比之前会有翻倍增加”的含糊说法。

目前唯一能确定的是,正式运营后的途歌会在深圳有500辆车,基本覆盖南山区、辐射南山周围区域。

现在,停车点还在努力协商中。对于途歌这样随地借随地还的分时租赁模式,深圳还是处女地。可以想象,要想说服市政停车位相关管辖单位和私有停车位所属地产商加入这盘充满未知性的棋局,不会太轻松。

在与记者交流此事时,途歌CEO王利峰表现得较为乐观。“我们在和很多地产商展开合作,估计两到三周,就会在很多核心CBD看到途歌的专属车位。深圳是狭长型的城区范围,我们希望能快速覆盖南山、福田、罗湖等几个主城区。”

目前,王利峰把主要精力放在培养用户和开拓停车区上。对于更远的问题,比如走完这两步之后的商业逻辑,他认为目前没有精力思考。这个过程会比较漫长,即便是在有了一年基础的北京,用户端的问题也还在不断涌现,让他们疲于应付。

盈利对于整个分时租赁汽车行业都是一个漫长的话题。从国外的经验来看,分时租赁的回报周也很长,2013年起步的Autolib电动汽车分时租赁项目,目前有3000多台电动汽车在巴黎等地运营,该公司给出的盈利预测也要到2017年。

尽管缺乏实际行动,国内不乏对商业逻辑的思考。

“分时租赁的盈利点不在于工具服务,而在于汽车工具服务产业链价值的打拼。”微租车创始人杨洋认为,未来的分时租车其实是基于用户出行,通过服务来获取增值收益。分时租车将会渗透酒店、机场等出行场景,变成一个承载服务的工具。“用户不会对工具买单,而是对工具所带来的服务买单。”

途歌或许也在尝试这样的做法。在北京,它与一些品牌蛋糕店、酸奶店、咖啡厅以及酒店合作,时不时在车内放置一些惊喜。不过,目前这些服务都是以免费或消费券的形式来为途歌和合作方吸引顾客。因此,王利峰在接受采访时不愿将其归入盈利模式的筹划内。

国外一些明星企业的做法或许可以给国内行业带来一些思考。今年4月,全球性知名商用车制造商戴姆勒集团旗下的汽车共享项目car2go入驻中国,并以重庆作为首个突破口。在进入重庆之前,这家分时租赁行业的跨国巨头已经在全球5个国家投放了14,200辆smart,注册会员达200万。

相关研究表明,car2go能在欧美地区快速扩张的原因之一是人力成本较高带来的出租车服务相对昂贵,而那些地区的用户愿意为此买单。因而在欧美地区,car2go每辆车一般在投入使用一年半到两年时间内就能收回成本,包括门店运营、人力招聘、市场营销和折旧。

不过这一做法在进入中国市场后似乎变得行不通了。张伟算得上是car2go在重庆的首批用户。今年5月份的时候,为了配合所在电视台的节目录制,他注册了car2go。用了半年后,张伟发现,很多人和他一样,过了尝鲜的劲头后,考虑到高昂的价格便很少再使用。

car2go在重庆的计价标准是1.19元/公里+0.59元/分钟,并且很少发放优惠券——事实上,从今年4月注册使用至今,张伟只收到过一次5元的优惠券。

张伟感觉到,远道而来的car2go还未摸清楚中国市场的脾性,例如中国的互联网行业惯用的价格补贴思维,以及远比欧美复杂的交通拥堵现实。因为计费模式包含按时计费,路况拥堵时会增加使用成本。对于张伟这样的厌恶拥堵并且不愿为其买单的用户,便大大削弱了使用场景的丰富度。

相比之下,国内的分时租赁公司在这一点上学会了卖乖,虽然也是按里程加时间计费,时间上的单位成本普遍比car2go的低。

这些摸爬滚打都是才进入深圳的途歌将要经历的。不温不火了一周,它还没确定什么时候正式运营。因为在这之前,它还要谨慎又谨慎,什么样计费标准对于深圳最合适,这里又有多少人真正需要它。这些,都是它要尽快弄清楚的问题。


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